MODELO DE GESTÃO ESTRATÉGICA DE CLIENTES BASEADO EM VALOR


A gestão estratégica de clientes é um assunto cada vez mais importante aos bancos de varejo brasileiros devido ao acirramento da concorrência e à tendência mundial de pensar os negócios nesta ótica. Tal assunto é abordado pelo Marketing, numa de suas disciplinas mais atuais, o CRM, que estrutura o modelo de gestão de clientes em algumas etapas que são seguidas neste trabalho e acrescidas da lógica da gestão estratégica. Nesse sentido, o intuito deste trabalho é propor um modelo de gestão estratégica de clientes baseado em valor para um dos maiores bancos de varejo do país. Esse modelo de gestão consiste em segmentar os clientes por valor, levando em conta o valor atual e o valor vitalício do cliente (Lifetime Value), dividindo-os nestes dois eixos. Cada quadrante desse plano cartesiano possui uma estratégia genérica específica que guia seu respectivo plano de ação descrito e sua eficácia é medida em função de indicadores que refletem tais objetivos estratégicos, sendo seu objetivo primário aumentar a lucratividade dos clientes. Para atingir tal segmentação, precisamos do valor atual e do vitalício, sendo que o valor atual é dado, e para o valor vitalício são propostos dois modelos de cálculo; um, que descreve o relacionamento dos clientes como cadeias de Markov, cujas probabilidades de transição são modeladas através de Regressão Logística, e calcula efetivamente o valor vitalício do cliente; outro, que não calcula o valor vitalício, mas que atribui pontos de acordo com o valor de cada perfil de cliente, produzindo o que designamos chamar de Lift. Esses tipos de modelo de gestão e de modelagem para cálculo de valor vitalício são pouco estudados no Brasil, sendo este trabalho uma contribuição para estudos nesta linha, dado que as empresas e os bancos reconhecem a importância do assunto.


Palavras-chave em portugues: Gestão Estratégico, Segmentação de Mercado, Cadeias de Markov, Bancos
Orientador:
Data de Defesa: